CRM: Descifrando al Cliente Social

Recientemente se ha vuelto prácticamente imposible leer acerca de CRM y gestión de clientes, sin encontrarse una y otra vez con referencias a ‘el cliente social’ o ‘medios sociales’ o ‘marketing social’ o algo así. Con la misma velocidad con la que ha explotado el consumo de servicios sociales digitales, ha crecido el interés en estos nuevos medios desde una perspectiva de negocios; específicamente, en busca de ideas de cómo aprovechar y capitalizar esta tendencia en las empresas. Ahora que el comportamiento de nuestros clientes está por todo Internet,  ¿Qué significa esto en la realidad para la empresa común? ¿Es otra tecno-moda o verdaderamente han cambiado las reglas del juego?

Hace poco estuve en una convención de SugarCRM en San Francisco, y tuve la gran oportunidad de escuchar una conferencia acerca de este mismo tema por parte de Paul Greenberg, uno de los líderes analistas y visionarios de la industria de CRM. Durante su charla, definió el CRM Social como el conjunto de estrategias diseñadas para abordar al cliente en una conversación colaborativa que provea beneficio mutuo en un ambiente de negocios transparente. Esta definición me llamó la atención porque logra condensar muy específicamente el impacto que presenta el actual cliente social: aquél quien ha dejado de estar en un extremo pasivo de nuestra cadena de valor, para posicionarse en el centro de una comunidad conectada, activa e inmediata. Comunidad de la cual, si no hago parte, pierdo conocimiento del comportamiento de mi cliente. Descifremos entonces esta definición para entender qué implica.

Conversación Colaborativa

El cliente social está en todas partes. Mitad en serio y mitad en sarcasmo, algunos estudiosos han diagramado lo que se conoce en el medio como ‘el prisma de conversación’, un resumen funcional de las diferentes posibles comunidades sociales en las que puede aparecer nuestra marca. Acá pongo una versión en miniatura, pues en su tamaño original requiere un póster de pared completa. Ya sé que no se ve nada pero igual se los comparto para su referencia (Pueden buscarlo agrandado en theconversationprism.com):

Unas más populares que otras, no son menos de cientos de posibilidades. Por eso es ridículo pretender estar en todas y tratar de abordar al cliente en donde se encuentre. Lo último que el cliente necesita es un acechador virtual buscándolo en cuanto medio exista con mensajes como ‘cómpreme’ y ‘conozca mi marca’.

El verdadero éxito de una relación colaborativa es replantear los modelos de negocio para integrar al cliente más activamente en la cadena de valor, en lo que algunos denominan la ‘Cadena de Valor Colaborativa’. Esto es, desarrollar nuevas ideas para que el cliente haga parte de un proceso, se sienta involucrado, y reconozca los resultados. En ese momento, sí tienen sentido algunos de los canales del diagrama de arriba: mecanismos para interactuar con el cliente en ese proceso colaborativo.

Beneficio Mutuo

En su exposición, Greenberg compartió algunas ideas de procesos que integran al cliente:

• Una competición de diseños generados por los clientes;
• Una comunidad de ideas, para ser votadas por sus miembros;
• Retroalimentación de los clientes acerca de un producto, que conlleve a cambios, entre otras.

Algunas compañías innovadoras han implementado ideas similares. Tal es el caso por ejemplo de Samsung, que conformó un equipo entre sus clientes para diseñar nuevos servicios de soporte, o BMW, quien con su tecnología Innovation Toolkit permite a sus clientes diseñar los vehículos del futuro.

La premisa es que los clientes, obviamente, quieren sacar provecho de estas relaciones y sentirse empoderados es un incentivo importantísimo como factor motivacional. Hay muchos motivadores adicionales al precio. Un gran ejemplo presentado por Greenberg es KarmaLoop (www.karmaloop.com). Es una tienda de ropa disfrazada de comunidad online. La gracia radica en que los diseños de la ropa son votados y elegidos entre sus miembros, quienes finalmente determinan las tendencias de las marcas presentes. Con más de un millón de miembros, KarmaLoop ha logrado cerrar la brecha entre el diseño, el mercadeo y las ventas de sus productos.

El cliente social debería obligar entonces a una transformación al modelo de ventas: por un lado, la experiencia es tan importante como la finalidad, y por otro, el cliente aprecia ser parte del proceso, no solo hacer la compra. (Como lo describe American Girl, otra tienda de ropa basada en una comunidad social: El cliente no quiere ser objeto de una venta, sino sujeto de una experiencia.’Clichesudo’ y medio obvio, pero vital).

Ambiente de negocios transparente

Este último punto es para mí el más interesante de toda la definición de CRM social. Aquí el tema radica en el caracter abierto de estas comunidades, y hace referencia a que el cliente comparte con sus co-sociales todo: las buenas experiencias, y las malas. Como lo dice Greenberg, la autenticidad y transparencia es lo que vale, más aún que la consistencia. Esto lo dice porque ‘ser consistente’ ha sido considerado desde hace años como uno de los pilares para construir confianza entre los clientes. Pero ahora que han explotado los canales de comunicación,  preservar la confianza es lo más importante y no necesariamente implica mantener una consistencia rígida e inflexible a través de estos diversos medios.

Lo que esto en el fondo quiere decir es que el nuevo modelo de mercadeo que surja para atender al cliente social, debe considerar que éste se mueve en gran parte por la opinión de sus referidos, inconsistentemente brindada desde diferentes medios. La mejor manera de garantizar un nivel de confianza aceptable es entonces, asegurar el mejor nivel de servicio posible. Medio obvio también, lo admito, pero ahora más relevante que nunca. No es en vano que ahora muchos analistas estén augurando que -finalmente- este año el enfoque en servicio comience a tener prelación entre las empresas. Quienes seguimos las tendencias de CRM, hemos visto que aunque muchas organizaciones se precian de su actitud de servicio, muy pocas lo ponen en práctica. Solo hasta hace poco el pilar de CRM más importante está dejando de ser la Automatización de Fuerza de Ventas, para convertirse en Servicio al Cliente.

Ahora con los clientes siempre conectados, ya quedan pocos lugares dónde esconder una operación mediocre, y ésa es la gracia de un ambiente transparente: mi servicio debe ser infalible, porque se va a saber de ello por todo Internet. ¿Quién de nosotros no pasa apenas unos minutos sin recibir una nota en Facebook, Twitter, el Blackberry, etc., acerca de ese vuelo que salió tarde, ese carpintero que nunca acaba, y ese operador de televisión por cable que nunca cumple la cita que puso para instalar el servicio?